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有人把現(xiàn)代營(yíng)銷定義為“價(jià)值的傳遞”，話固然沒(méi)錯(cuò)，但所有問(wèn)題就在于“價(jià)值”上，我們只有統(tǒng)一價(jià)值的“度量衡”，傳遞才能達(dá)成，那么要讓那些人對(duì)商品的認(rèn)知達(dá)成價(jià)值的“統(tǒng)一”呢？就是商家和顧客。而價(jià)值一詞又太過(guò)寬泛，馬克思的《資本論》把商品價(jià)值定義為“使用價(jià)值”和“交易價(jià)值”，而又以“交易價(jià)值”為最終的價(jià)值。而在一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)中，“交易價(jià)值”是最終使得“傳遞”進(jìn)行的驅(qū)動(dòng)力，商家所進(jìn)行的一切活動(dòng)其實(shí)都在證實(shí)自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品“交易價(jià)值”是最劃算的，即便商家強(qiáng)調(diào)“使用價(jià)值”，也是圍繞“交易價(jià)值”進(jìn)行的加碼。
“價(jià)值的專遞”最大的謬誤在于無(wú)形中引導(dǎo)我們把焦點(diǎn)都集
中在商品上，把營(yíng)銷理解成了商家與消費(fèi)者圍繞商品的“討價(jià)還價(jià)”，我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看看“價(jià)值的傳遞”對(duì)營(yíng)銷的定義，即存在歧義，其歧義并不在商家與消費(fèi)者雙方對(duì)商品價(jià)值的“共識(shí)”上，而在于把商家和顧客看成等同的個(gè)體，一視同仁。 在實(shí)際商業(yè)運(yùn)行上，商家和顧客是完全不同的兩個(gè)個(gè)體，特別在這個(gè)“買方”市場(chǎng)的背景下，顧客很多時(shí)候并不確定自己是否需要某產(chǎn)品，商家必須激發(fā)創(chuàng)造某種需求以適應(yīng)顧客。更多時(shí)候商家是主動(dòng)的，而顧客是被動(dòng)的。商家不應(yīng)該和消費(fèi)者“一般見識(shí)”，去證明自己商品的“價(jià)值”。在這個(gè)理論體系的指導(dǎo)下，如果顧客對(duì)某產(chǎn)品有興趣，那么商家的焦點(diǎn)可以都放在“商品”上，向消費(fèi)者證實(shí)自己商品的價(jià)值；如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品并沒(méi)有興趣，那么商家是否還要“自戀”地宣揚(yáng)自己的商品上嗎？
商家不應(yīng)該再把焦點(diǎn)放在自己的商品上了，而是放在“消費(fèi)者”身上，請(qǐng)你認(rèn)真思索下我的話，這里所說(shuō)的注意“消費(fèi)者”，不是傳統(tǒng)意義上的“注意消費(fèi)者對(duì)商品的看法”，《定位》理路也很注意消費(fèi)者，《定位》理論的立根之本就在于“注意消費(fèi)者對(duì)商品的看法”，但《定位》“只是從消費(fèi)者角度看商品而已！”最終的焦點(diǎn)仍然是商品！而我們今天要說(shuō)的是完全拋開商品，而只說(shuō)消費(fèi)者，把最終的焦點(diǎn)放在消費(fèi)者身上。
完全站在消費(fèi)者角度看問(wèn)題，首先你不能取代消費(fèi)者思考，不能“強(qiáng)奸”消費(fèi)者的意愿。
你不能象有些終端推銷員那樣，問(wèn)明消費(fèi)者的特征后，擅自幫消費(fèi)者做主說(shuō)：“根據(jù)您的個(gè)人狀況，你需要這樣一款產(chǎn)品”，消費(fèi)者者會(huì)說(shuō)：“不，那并不是我想要的！”你不能越俎代庖替消費(fèi)者分析決策，這就象把壯陽(yáng)藥買給男人，把減肥藥買給胖子一樣，你不能說(shuō)，你需要這個(gè)藍(lán)色的藥丸，你該減肥了！因?yàn)檫@等于你擅自幫顧客去定義他的身份，你的潛臺(tái)詞是“你是個(gè)性無(wú)能者，或者你是個(gè)胖子”。消費(fèi)者為什么沒(méi)有買你的產(chǎn)品？并不是你的產(chǎn)品不好，而是消費(fèi)者沒(méi)有準(zhǔn)備好自己的角色，他不知道自己該扮演什么角色去接受你的產(chǎn)品。這個(gè)角色必須是他自己確認(rèn)的，而不是你充當(dāng)導(dǎo)演安排他去演。你只能暗示引誘其充當(dāng)某個(gè)角色。
“你買一款，還是買多幾款？”而不是“你買不買？”前者的暗示是“你一定是個(gè)購(gòu)買者”，而后者的暗示是“你可能不是購(gòu)買者”。當(dāng)顧客領(lǐng)會(huì)了自己的角色后，他就會(huì)扮演自己的角色了，買或者不買。同樣壯陽(yáng)藥不能再治療陽(yáng)痿了，而是讓對(duì)方更滿意，自己更顯“男兒本色”。減肥藥變成“瘦身產(chǎn)品”了，購(gòu)買者的角色已經(jīng)不是“胖子”，而是一個(gè)“更愛(ài)美”者。
如果說(shuō)傳統(tǒng)的“營(yíng)銷”是商家和消費(fèi)者把焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品上的話，那么現(xiàn)代營(yíng)銷應(yīng)該把焦點(diǎn)集中在消費(fèi)者身上，再進(jìn)一步講，就是集中在幫“消費(fèi)者對(duì)自我判別”的努力上。
想想看，在產(chǎn)品相對(duì)匱乏的年代下，我們把焦點(diǎn)放在產(chǎn)品上，放在挖掘產(chǎn)品的USP上，會(huì)使得你的產(chǎn)品更出眾，更能引人耳目，但是在這個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的年代，有許許多多的產(chǎn)品，功能各異，賣點(diǎn)紛呈，那消費(fèi)者還會(huì)怎么考慮？消費(fèi)者面臨的不是這些產(chǎn)品有沒(méi)有特色的問(wèn)題，而是決策的困惑，這時(shí)消費(fèi)者該怎么辦？他會(huì)選擇跟自己最相配的產(chǎn)品，什么是跟自己最相配的呢？消費(fèi)者有時(shí)間會(huì)比較清楚，比如功能性的產(chǎn)品，消費(fèi)者清晰地知道自己需要具體什么樣的功能，但很多時(shí)間，消費(fèi)者并不知道自己需要什么，或者面對(duì)眾多賣點(diǎn)，眾多標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者已經(jīng)判別失衡了。這時(shí)候消費(fèi)者所可能會(huì)重新審視自己，對(duì)自己有一個(gè)清晰的判斷后，消費(fèi)者就知道那個(gè)產(chǎn)品跟自己最相配了�？墒翘斓紫伦铍y的事情莫過(guò)于對(duì)自己的認(rèn)識(shí)了，在這個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，商家最緊迫的任務(wù)莫過(guò)于幫助消費(fèi)者對(duì)自己的判別了。只有消費(fèi)者盡快地識(shí)別自己，消費(fèi)者，消費(fèi)者才知道自己需要不需要你的產(chǎn)品，所以商家對(duì)消費(fèi)者身份的暗示指引，決定了其產(chǎn)品是否“適銷對(duì)路”。
記得有位詩(shī)人講過(guò)“我們看別人時(shí)間是哲學(xué)家，看待自己時(shí)間是詩(shī)人！”意謂我們看待別人時(shí)間是客觀理性的，而看待自己時(shí)間總是浪漫感性的。
事實(shí)上我們很難客觀地看待自己，這就是我們?yōu)槭裁窗押门笥旬?dāng)作“鏡子”原因，為了客觀地認(rèn)識(shí)自己，而借用好朋友的視點(diǎn)來(lái)客觀地評(píng)審自己，當(dāng)然即便有朋友這面鏡子，我們也很難客觀的認(rèn)知自己，因?yàn)榕笥训脑捯彩墙?jīng)過(guò)過(guò)濾處理的，而你聽時(shí)又會(huì)經(jīng)過(guò)過(guò)濾處理，而最終我們?nèi)允菬o(wú)法真正看到自己。
“人呀，你應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)你自己！”這一古老的箴言正說(shuō)明人在很多時(shí)候都認(rèn)識(shí)不了自己，每個(gè)人都是他自己的唐吉訶德。
不但人無(wú)法認(rèn)識(shí)自己，有時(shí)間，就連自己所處的狀態(tài)、行為都不知道，我們經(jīng)�？吹阶頋h叫囂地宣稱自己沒(méi)醉。
所以一定要明白你的消費(fèi)者是誰(shuí)，他能對(duì)自己的狀態(tài)清楚到什么地步，或者說(shuō)依據(jù)他對(duì)自己的理解是什么樣的。一定要簡(jiǎn)潔明了，別讓消費(fèi)者難于識(shí)別自己，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)花過(guò)多的時(shí)間去思考你含沙射影的表述。
假如我們針對(duì)醉漢的訴求，不要告訴他酒醉時(shí)該用我們的產(chǎn)品，因?yàn)樗麩o(wú)法知道自己是否酒醉，或者即便他知道自己酒醉，但出于對(duì)尊嚴(yán)的維護(hù)否認(rèn)酒醉而拒絕使用你的產(chǎn)品，所以對(duì)應(yīng)的狀態(tài)不是酒醉，而是飲酒，因?yàn)樗梢跃芙^承認(rèn)酒醉，但無(wú)法否認(rèn)飲酒的事實(shí)。